ผลการศึกษาใหม่ล่าสุดที่ถูกเปิดเผยเป็นครั้งแรกในงาน Luxury Summit Asia โดย Travel + Leisure Southeast Asia, Hong Kong and Macau ซึ่งจัดขึ้นที่โรงแรม Four Seasons กรุงเทพฯ พบว่า นักเดินทาง Gen Z กำลังเปลี่ยนมุมมองจากการท่องเที่ยวแบบแพ็กเกจหรูครบทุกสิ่งอำนวยความสะดวก (All-inclusive) มาเป็นการเลือกลงทุนในประสบการณ์เฉพาะที่มีความหมายและเติมเต็มจิตใจมากกว่า สะท้อนค่านิยมใหม่ของคน Gen Z ซึ่งกำลังก้าวขึ้นมาเป็นกลุ่มที่มีกำลังใช้จ่ายสูงสุดของภูมิภาคในอนาคต

ผลการศึกษาภายใต้หัวข้อ “À La Carte Luxury: Gen Z’s Selective Indulgence Approach to Travel” ซึ่งเป็นรายงานการศึกษาเชิงลึกที่จัดทำร่วมกันระหว่าง BurdaLuxury และ Vero เพื่อสำรวจลำดับความสำคัญในการใช้จ่ายด้านการท่องเที่ยวของกลุ่ม Gen Z ในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก ข้อมูลเชิงลึกในรายงานนี้ได้มาจากการสำรวจออนไลน์โดย Kadence International กับกลุ่มตัวอย่าง Gen Z ประมาณ 2,500 คน ครอบคลุม 7 พื้นที่ ได้แก่ ฮ่องกง อินเดีย อินโดนีเซีย มาเลเซีย สิงคโปร์ ไทย และเวียดนาม

การท่องเที่ยวเพื่อ “ความบันเทิง” ขึ้นแท่นอันดับหนึ่งในลำดับความสำคัญของการใช้จ่ายสำหรับนักเดินทาง Gen Z โดยเฉพาะในกลุ่มประเทศอย่างสิงคโปร์ มาเลเซีย ฮ่องกง และอินเดีย โดย 64% ของผู้ตอบแบบสอบถามทั้งหมด มองว่าการท่องเที่ยวเป็นความบันเทิงรูปแบบหนึ่ง ซึ่งชี้ให้เห็นว่า Gen Z กำลังมองหาประสบการณ์การท่องเที่ยวแบบพรีเมียมที่ทั้งสนุกและมีความหมายในเวลาเดียวกัน สอดคล้องกับไลฟ์สไตล์ของพวกเขาที่ให้ความสำคัญกับประสบการณ์เป็นหลัก

และเมื่อสอบถามถึงรูปแบบของความบันเทิงที่ Gen Z พร้อมลงทุน ผู้ตอบแบบสอบถามถึง 61%อยากใช้เงินไปกับเทศกาลทางวัฒนธรรม (Cultural Festivals) ในขณะที่กว่า 40% มองว่าการลงทุนไปกับคอนเสิร์ต เทศกาลดนตรี และการไปเยี่ยมชมสถานที่ถ่ายทำภาพยนตร์หรือรายการทีวี เป็นสิ่งที่คุ้มค่าการใช้จ่าย

แม้ว่าประสบการณ์ท่องเที่ยวเพื่อ “ความบันเทิง” จะเป็นตัวเลือกอันดับหนึ่งที่นักเดินทางเลือกจ่ายเมื่อออกเดินทาง แต่ “ประสบการณ์ด้านอาหาร” กลับเป็นปัจจัยที่ทรงอิทธิพลที่สุด (92%) ในการกำหนดวิธีและจุดหมายการเดินทางของ Gen Z

โดยประสบการณ์ด้านอาหารที่นักเดินทาง Gen Z ชื่นชอบ ได้แก่ การเดินตลาดอาหารท้องถิ่น (35%) และการได้ลิ้มรสอาหารในร้านของเชฟท้องถิ่นชื่อดัง (29%) ความชื่นชอบเหล่านี้ช่วยตอกย้ำให้เห็นว่า “อาหารท้องถิ่น” ไม่ใช่แค่เรื่องของรสชาติ แต่คือหัวใจสำคัญของการท่องเที่ยว ที่เป็นตัวกลางเชื่อมโยงนักเดินทางเข้ากับวัฒนธรรม วิถีชีวิตของคนในชุมชน และจิตวิญญาณของแต่ละจุดหมายอย่างแท้จริง

เทรนด์การท่องเที่ยวเพื่อสุขภาวะที่ดี (Wellness) หรือการดูแลสุขภาวะองค์รวม มาแรงเป็นอันดับสองในการจัดอันดับความสำคัญด้านการใช้จ่าย โดยนักเดินทาง Gen Z ที่เริ่มเปิดกว้างและให้ความสำคัญกับสุขภาพจิตมากขึ้น (85%) มองว่าการเดินทางไม่ใช่เพียงแค่กิจกรรมเพื่อพักผ่อน แต่ยังเป็นโอกาสทีดีในการได้ดูแลสุขภาวะทางอารมณ์และจิตใจอีกด้วย ทำให้ความต้องการด้าน “การท่องเที่ยวเพื่อสุขภาวะที่ดี” หรือ “Wellness” ไม่ได้จำกัดอยู่แค่การเข้าสปาหรือโยคะ แต่ยังครอบคลุมไปถึงการได้สัมผัสและใกล้ชิดกับธรรมชาติ โดยนักเดินทาง Gen Z 59% พร้อมจ่ายเงินให้กับกิจกรรมใกล้ชิดธรรมชาติอย่างการอาบป่า (Forest Bathing) หรือการเดินป่าแบบมีไกด์นำทาง

แม้ว่าความยั่งยืน (Sustainability) จะไม่ใช่ปัจจัยหลักในการใช้จ่ายเพื่อออกเดินทางท่องเที่ยว แต่ก็เป็นเรื่องสำคัญสำหรับนักท่องเที่ยวรุ่นใหม่ไม่แพ้เรื่องอื่น ๆ นักเดินทาง Gen Z เกือบ 7 ใน 10 คนใส่ใจกับการเลือกที่พักและกิจกรรมที่มีจริยธรรมและเป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมมากขึ้นเวลาวางแผนทริป พวกเขายังต้องการเห็นความมุ่งมั่นหรือแนวทางด้านความยั่งยืนที่เป็นรูปธรรมและมีผลลัพธ์ที่จับต้องได้

โดยผลสำรวจพบว่า Gen Z ยินดีจ่ายเงินเพิ่มให้กับที่พักที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม (59%) และร้านอาหารที่ใส่ใจเรื่องความยั่งยืนต่อทั้งชุมชนและสิ่งแวดล้อม (52%) ในขณะที่ 45% ของผู้ตอบแบบสอบถามชื่นชมการออกแบบอาคาร สถาปัตยกรรม และการดำเนินงานที่คำนึงถึงสิ่งแวดล้อม เทรนด์เหล่านี้แสดงให้เห็นว่า Gen Z กำลังมีบทบาทในฐานะนักเดินทางที่มีจิตสำนึกด้านความยั่งยืน ซึ่งผลศึกษาหลายสำนักมองว่าจะมีอิทธิพลมากขึ้นในอนาคต

การได้สัมผัสกับสถานที่ท่องเที่ยวที่มีความสวยงามและวิวทิวทัศน์ที่ตราตรึงใจก็เป็นอีกหนึ่งปัจจัยที่ Gen Z ยินดีจ่ายเงินมากขึ้นเช่นกัน โดยเฉพาะในอินโดนีเซียและประเทศไทย ที่ผู้ตอบแบบสอบถาม 75% และ 71% ตามลำดับ ให้ความสำคัญกับทัศนียภาพมากกว่าปัจจัยอื่น ๆ

และด้วยความที่ Gen Z เติบโตมากับโซเชียลมีเดียและอิทธิพลจากกลุ่มเพื่อนในโลกออนไลน์ พวกเขาจึงชอบจุดหมายปลายทางที่มีทิวทัศน์สวยงาม สร้างแรงบันดาลใจ และสามารถนำมาทำเป็นคอนเทนต์เพื่อแบ่งปันกับเพื่อน ๆ ในโลกออนไลน์ได้ โดยผลสำรวจพบว่า 77% ของผู้ตอบแบบสอบถามเคยเลือกออกเดินทางท่องเที่ยวเพราะเห็นว่าสถานที่นั้นกำลังเป็นที่นิยมในโซเชียลมีเดีย

“กระแสการท่องเที่ยว Luxury รูปแบบใหม่ สะท้อนให้เห็นว่า Gen Z ต้องการประสบการณ์ที่พวกเขาได้แสดงความเป็นตัวเอง ได้เข้าถึงเรื่องราวที่มีคุณค่า เปิดโอกาสให้พวกเขาได้ค้นพบ เรียนรู้ และนำเสนอ” อุมาพร วิทเทเกอร์-ทอมป์สัน ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายบริการลูกค้าของ Vero กล่าว “แบรนด์ต้องมีบทบาทเป็นเพื่อนเดินทางที่พวกเขาไว้ใจ พร้อมส่งมอบประสบการณ์ที่พวกเขาต้องการและนำไปแชร์ต่อได้

นอกจากนี้ยังต้องสื่อสารกับพวกเขาอย่างใส่ใจและสม่ำเสมอ โดยเฉพาะในการทำแคมเปญที่ต้องใช้อินฟลูเอนเซอร์ ที่นอกเหนือจากยอดติดตามและชื่อเสียงแล้ว แบรนด์ควรเลือกอินฟลูเอนเซอร์ที่มีเอกลักษณ์และตัวตนที่ชัดเจน เพราะประเด็นไม่ได้อยู่ที่ชื่อเสียงหรือสถานะของบุคคลนั้น แต่คือ ‘ความจริงใจ’ เนื่องจากคน Gen Z ให้คุณค่ากับเรื่องราวที่มีความหมาย

และเมื่อประสบการณ์ใดสามารถเข้าถึงพวกเขาได้อย่างลึกซึ้ง พวกเขาเองจะกลายเป็นผู้สนับสนุนที่ทรงพลังที่สุด Gen Z ไม่ได้มองหาแค่ผลตอบแทนจากเงินที่จ่าย หรือ ROI เพียงอย่างเดียว แต่พวกเขากำลังตามหา ประสบการณ์ที่ได้เก็บเกี่ยว หรือ ROX (Return on Experience) ระหว่างการเดินทางด้วยเช่นกัน”

เมื่อ Gen Z ให้ความสำคัญกับการท่องเที่ยวที่มีความหมายมากขึ้น ธุรกิจที่อยู่ในภาคบริการและการท่องเที่ยวทุกแขนง ไม่ว่าจะเป็นแบรนด์โรงแรม บริษัททัวร์ ร้านอาหาร หรือแม้แต่ธุรกิจไลฟ์สไตล์และการเงิน จำต้องเปลี่ยนบทบาทตัวเองจากผู้ให้บริการมาเป็นเพื่อนเดินทางให้ได้มากยิ่งขึ้น แบรนด์ต่าง ๆ ต้องพร้อมมอบบริการด้านการเดินทางแบบ Luxury โฉมใหม่ที่ทำให้ทุกโมเมนต์ในการเดินทางมีความหมาย สร้างความประทับใจ และสร้างประสบการณ์ที่พวกเขาจะไม่มีวันลืม โดยไม่ลดทอนตัวตนและคุณค่าของการเดินทาง

“แบรนด์ต่าง ๆ ควรใช้โอกาสนี้ในการมอบประสบการณ์ที่มีความหมายและตอบโจทย์ความต้องการเฉพาะให้แก่นักท่องเที่ยวรุ่นใหม่ โดยต้องให้ความสำคัญกับความจริงใจและเป็นธรรมชาติ ไม่ใช่แค่ประสบการณ์ที่ถูกจัดฉากให้ดูดี แต่ต้องเป็นสิ่งที่รู้สึกได้ว่ามีอยู่จริง” คริสทอฟ พาเกล ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายปฏิบัติการ ของ BurdaLuxury กล่าว

“ภายใต้ธีม Travel for Good เรามองว่ามันไม่ได้เป็นแค่แนวคิด แต่เป็นสิ่งที่แทรกอยู่ในทุก ๆ ย่างก้าวของการเดินทาง ตั้งแต่การเดินทางมายังที่พัก อาหารที่ลิ้มลอง ไปจนถึงความรู้สึกดี ๆ ที่ไม่เลือนหายไปตลอดทั้งทริป กิจกรรมต่าง ๆ ไม่ว่าจะเป็นการเดินป่า การไปชมสถานที่ถ่ายทำภาพยนตร์ ไปจนถึงการลิ้มรสอาหารท้องถิ่นจากข้างทางไปจนถึงภัตตาคารหรู ต้องล้วนมีจุดมุ่งหมายและสะท้อนตัวตนของนักเดินทางทุกคน ไม่ใช่แค่ทำตามเช็คลิสต์ที่กำหนดไว้ แต่ต้องตอบโจทย์สิ่งที่พวกเขาใส่ใจจริง ๆ นั่นคือกุญแจที่ทำให้ประสบการณ์เหล่านั้นตราตรึงอยู่ในใจของพวกเขาไปตลอด”