โฆษณาไทยกำลังเป็นที่จับตามองของโลก ด้วยความคิดสร้างสรรค์ที่แหวกแนว เต็มไปด้วยความเซอร์ไพรส์ และความกล้าที่จะเล่นในแบบที่ไม่เหมือนใคร แต่ในความสร้างสรรค์ที่เฉียบคม ยังมีข้อจำกัด ไอเดียหลายชิ้นควรไปได้ไกลกว่านี้ถ้ามีการใช้เทคโนโลยีที่เหมาะสม เรายังไม่นำเทคโนโลยีมาช่วยเท่าที่ควร เมื่อเทียบกับอีกหลายประเทศที่ใช้เทคโนโลยีในการต่อยอด
นายอนุวรรต นิติภานนท์ ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายสร้างสรรค์ บริษัท วายดีเอ็ม (ไทยแลนด์) จำกัด เปิดเผยว่า การทำโฆษณายุคใหม่ ไม่ใช่แค่การคำนึงถึงการสร้างการรับรู้ (Awareness) ในตัวสินค้าหรือบริการเท่านั้น แต่ยังรวมถึงการสร้างการมีส่วนร่วม (Engagement) และการสร้างโฆษณาหรือชิ้นงานที่มีพลังพอ โดดเด่นพอ และน่าสนใจพอที่จะให้ผู้บริโภคเสพ ดังนั้นการสร้างแคมเปญให้โดนไม่ใช่เรื่องบังเอิญ แต่เกิดจากการวางแผนและกลยุทธ์ที่ชาญฉลาด บทความนี้จะเผย 8 เคล็ดลับ ที่จะช่วยปั้นแคมเปญโฆษณาไทยให้ก้าวสู่ความสำเร็จ และสามารถนำเข้าไปอยู่ในใจคนได้จริง
1. Break the Norm: เมื่อโฆษณา “แหกกฎ” สร้างความเหนือดาด ไม่เป็นตามความคาดหมาย: แนวคิดการสร้างสรรค์แคมเปญโฆษณาที่มุ่งเน้นการทลายแพทเทิร์นเดิม ๆ เพื่อฉีกความน่าเบื่อและผ่ากฎเกณฑ์แบบเดิม ๆ สู่การนำเสนอชิ้นงาน การสร้างเนื้อหาสำหรับสินค้าหรือบริการในรูปแบบที่น่าสนใจและผู้บริโภคคาดเดาไม่ได้ เพราะถ้าคนดูคาดเดาได้เมื่อไรเขาก็จะเลื่อนไปเนื้อหาอื่น ๆ ทันที การทำโฆษณาแบบ Break the Norm เป็นการสื่อสารในบริบทของโฆษณายุคใหม่ ให้ผลลัพธ์ที่ยอดเยี่ยมกับแบรนด์และกระตุ้นให้ผู้บริโภคมีส่วนร่วมกับแบรนด์มากขึ้น
2. Hijack the Moment: “ขโมย” ช่วงเวลาทอง ไอเดียที่ดีไม่รอสปอตไลต์ มันแย่งซีนเอง: ใช้ประโยชน์จากโมเมนต์ วัฒนธรรม เทรนด์ หรือแม้แต่เรื่องราวของคู่แข่ง แล้วพลิกเป็นของคุณเอง การที่แบรนด์หรือแคมเปญโฆษณาเข้าไปแทรกตัวหรือ “ขโมย” ช่วงเวลาของผู้บริโภค การ Hijack มีทั้งมาในรูปแบบเนียน ๆ ที่ไม่รู้ว่าเป็นโฆษณา ทำให้ผู้คนจดจำแบรนด์ได้รวดเร็วและเกิดความรู้สึกเชื่อมโยงกับแบรนด์มากขึ้น แต่ต้องใช้ด้วยความระมัดระวัง หากทำได้อย่างถูกต้อง จะช่วยให้แบรนด์สามารถสร้างความแตกต่างและสร้างความประทับใจให้กับผู้บริโภคได้
3. Solve The Human Problem: เจาะลึก “ปัญหาคน” สร้างโฆษณาที่ “เข้าใจ” และ “แก้ไข” ได้จริง: การมองลึกเข้าไปในปัญหาของมนุษย์ แล้วนำเสนอชิ้นงานโฆษณาหรือแบรนด์อย่างเข้าใจในระดับลึกของความเป็นมนุษย์ ทุกเรื่องราวที่ดีอาจเริ่มจากความขัดแย้ง ลองค้นหาความเครียด หรือความกดดันที่ผู้คนรู้สึก แล้วแก้มันด้วยวิธีที่ไม่มีใครคาดคิด โฆษณาอาจไม่ใช่แค่การขาย แต่คือการแก้ปัญหา ด้วยวิธีคิดอย่างแยบยล เจาะลึกในความตึงเครียดที่คนรู้สึกในทุก ๆ วัน แล้วนำเสนอคำตอบที่ทั้งเฉียบและจดจำได้ ตอบโจทย์ความต้องการที่แท้จริงในใจคน การทำโฆษณาแบบนี้อาศัยความเข้าใจในจิตวิทยาของผู้บริโภค และต้องหา Insight ที่อยู่ในระดับที่มีพลังและเป็นความต้องการที่แท้จริงของผู้คน ไอเดียแบบนี้หากทำได้สำเร็จ จะไม่เพียงสร้างยอดขาย แต่ยังสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้าในระยะยาวอีกด้วย
4. Think Light: โฆษณา “ง่ายๆ” ที่ “ทรงพลัง”: การคิดมากไป ฆ่าไอเดียดี ๆ เสมอ แทนที่จะยัดเยียดไอเดียที่ซับซ้อนหรือเทคนิคการตลาดที่เกินความจำเป็น ในยุคที่ข้อมูลข่าวสารล้นหลาม ผู้บริโภคเบื่อความซับซ้อน เบื่อเนื้อหาที่รักพี่เสียดายน้อง ผู้คนต้องการสิ่งที่ย่อยง่าย และเข้าประเด็น ไอเดียที่ดีจึงไม่จำเป็นต้องซับซ้อน แต่เริ่มจากอะไรที่เรียบง่าย ทำการตลาด Think Light สร้างความชัดเจนและจดจำได้อย่างไม่น่าเชื่อ!
5. Be Stupidly Smart: “โง่” อย่างมี “ชั้นเชิง”: เมื่อความโง่กลายเป็นความฉลาดในการทำแคมเปญ แนวคิด “Be Stupidly Smart” ในการทำแคมเปญโฆษณาที่ฟังดูขัดแย้ง แต่กลับเป็นแนวทางที่น่าสนใจในการสร้างสรรค์งานที่แตกต่างและโดดเด่น เป็นกุญแจสำคัญในการสร้างสรรค์งานที่เข้าถึงใจผู้บริโภคได้อย่างแท้จริง เพราะการคิดมากเกินไปทำให้เราติดอยู่ในกรอบเดิมได้ง่าย ๆ ลองกล้าที่จะคิดนอกกรอบและลองทำอะไรที่ดูโง่ มันอาจนำไปสู่ความสำเร็จที่ฉลาดเกินคาด
6. Talk to People, Not Personas คุยกับคนจริงๆ ไม่ใช่คุยกับ Customer Persona: ลองลืมเรื่องกลุ่มเป้าหมาย ตัวเลขสถิติ ไลฟ์สไตล์เหมารวม หรือบุคลิกสมมุติ และสร้างไอเดียที่พูดกับมนุษย์จริง ๆ ทำให้พวกเขารู้สึกเหมือนถูกเข้าใจและได้รับแรงบันดาลใจ โฆษณาที่ดีที่สุด คือโฆษณาที่ทำให้คนรู้สึกว่า “นี่แหละ พูดกับเรา”
7. “Put Purpose to Play: โฆษณาที่ “มีความหมาย” สร้างโลกให้ดีขึ้นไปพร้อมกัน: การทำแคมเปญโฆษณาที่ให้เสียงหัวเราะ ให้ร้องไห้นั้นสำคัญ แต่ที่สำคัญที่สุดคือทำให้เขาแคร์ ลองหาเป้าหมายให้กับแบรนด์ ให้งานโฆษณาสื่อสารคุณค่า สร้างความรู้สึก ไอเดียที่ดีควรจุดบางอย่างในใจคน จุดความคิดและความรู้สึก มันควรเปลี่ยนอะไรบางอย่าง เปลี่ยนมุมมอง เปลี่ยนบทสนทนา การทำให้คนดูรู้สึกว่าได้เลือกใช้ผลิตภัณฑ์ของแบรนด์นั้นไม่ได้เป็นเพียงแค่การตอบสนองความต้องการส่วนตัว แต่ยังเป็นการมีส่วนร่วมในการทำสิ่งดีๆ ให้กับโลก
8. Fun is the Key: “ถ้าไม่สนุก.. แล้วจะทำไปทำไม: ความสนุกคือแรงดึงดูด และเป็นสิ่งเดียวที่คนไม่กดข้าม ความน่าเบื่อไม่เคยมีตัวตน และถ้างานของคุณไม่มีใครเห็นแล้วเราจะขายของได้อย่างไร ลองใช้ความสนุกหยุดคนให้มอง หยุดเลื่อนจอ สร้างมันด้วยความสนุกที่ใครก็ต้านไม่ได้ คือความสำเร็จของโฆษณา
ทั้งหมดนี้ แม้ไม่มีสูตรสำเร็จตายตัวในความสร้างสรรค์ เพราะโฆษณาที่ดี ไม่ได้เกิดจากการทำตามกฎตายตัวทั้ง 8 ข้อ บางครั้งแค่ข้อเดียวที่เฉียบคมก็สามารถเปลี่ยนงานธรรมดาให้กลายเป็นงานที่น่าจดจำได้ ที่สำคัญคือการเข้าใจ “หัวใจ” ของแบรนด์และบริบทของผู้คน เพราะสุดท้ายแล้ว คนไม่ได้จำแค่สิ่งที่แบรนด์พูด แต่จำความรู้สึกที่แบรนด์ทำ
