ธุรกิจในอุสาหกรรมต่างๆ ล้วนต้องเผชิญกับสภาวะวิกฤต ซึ่งก็คือเหตุการณ์สำคัญขนาดใหญ่ที่ก่อให้เกิดผลกระทบด้านลบต่อองค์กร บริษัท ผู้คน หรือแม้กระทั่งสินค้าและบริการ

ซึ่งผลลัพธ์นั้นอาจได้แก่ การสูญเสียทางการเงิน ความเสียหายต่อทรัพย์สิน การบาดเจ็บ และสูญเสียชีวิต สภาวะวิกฤตมีหลายประเภท ไม่ว่าจะเกิดขึ้นโดยเจตนา เช่น การก่อการร้าย วินาศกรรม การประพฤติมิชอบขององค์กร หรือที่เกิดขึ้นเอง เช่น ภัยพิบัติทางธรรมชาติ โรคระบาด ภาวะเศรษฐกิจตกต่ำ ฯลฯ ดังนั้นการเรียนรู้และทำความเข้าใจข้อแตกต่างเหล่านั้นจะช่วยลดผลกระทบที่ตามมา

เพื่อตอบสนองต่อภาวะวิกฤต องค์กรส่วนใหญ่มักจะมี “การวางแผนการสื่อสารในภาวะวิกฤต” ที่เป็นแนวทางในการลดผลกระทบต่างๆ วิธีการแก้ไขนั้นสามารถปรับเปลี่ยนตามความเหมาะสมต่อสถานการณ์ที่เกิดขึ้น ขณะเดียวกันแผนการสื่อสารก็ต้องมีการเปลี่ยนแปลงให้ทันเหตุการณ์ เพื่อป้องกันความเสี่ยง และปัจจัยอื่นๆ อันก่อให้เกิดภาวะวิกฤตที่ยืดเยื้อ

สิ่งที่ต้องเตรียมในการสื่อสารช่วงวิกฤต เป็นชุดคำสั่งและคำแนะนำ มีไว้เพื่อช่วยองค์กรในการเตรียมตัว การปฏิบัติ ไปจนถึงการฟื้นตัว ซึ่งจะถูกแบ่งออกเป็นสามช่วงเวลาคือ 1. ก่อนวิกฤต 2. วิกฤต 3. หลังวิกฤต แต่ละช่วงจะมีขั้นตอนที่แตกต่างกันออกไป

ในช่วงก่อนวิกฤต จะมีการเตรียมตัวก่อนเหตุการณ์ต่างๆ จะเกิดขึ้น ขั้นตอนแรกคือการประเมินความเสี่ยงทั่วไป โดยการรวบรวมและวิเคราะห์ข้อมูลเกี่ยวกับภัยคุกคามที่อาจเกิดขึ้น ต่อจากนั้นจะเป็นการก่อตั้งทีมจัดการวิกฤตการณ์ ซึ่งต้องผ่านการซ้อม การจำลองสถานการณ์ร่วมกับพนักงานภายใน ขั้นตอนต่อมาคือกำหนดบัญชีรายชื่อ เพื่อการติดต่อฉุกเฉิน เช่น ตำรวจท้องถิ่น นักดับเพลิง และเจ้าหน้าที่ที่เกี่ยวข้อง นอกจากนั้นต้องมีการสร้างข้อความและช่องทางประชาสัมพันธ์ต่อ พนักงาน ผู้ลงทุน สื่อมวลชน และสาธารณชน สุดท้ายคือการแต่งตั้งบุคคลที่เป็นตัวแทนของบริษัทเพื่อรายงานสถานการณ์ในภาวะวิกฤต

การปฏิบัติการในช่วงวิกฤตนั้นสำคัญเป็นอย่างมาก เพราะการกระทำเหล่านี้ จะเป็นปัจจัยชี้วัดการเปลี่ยนแปลงของสถานการณ์วิกฤตกำลังดำเนินอยู่ ข้อมูลของวิกฤตนั้นๆ ที่ทีมจัดการวิกฤตการณ์รวบรวม จะถูกเสนอให้แด่ผู้มีอำนาจตัดสินใจ เช่น ผู้บริหาร หรือคณะกรรมการ หลังจากนั้นจะมีการสื่อสารและเผยแพร่ข้อมูลเหล่านั้นออกไป

มีหลากหลายวิธีในการเผยแพร่ข้อมูลและติดต่อกับสื่อมวลชน การจัดงานแถลงข่าวเป็นหนึ่งในวิธีที่พบได้ทั่วไป ตัวแทนประจำองค์กรสามารถให้สัมภาษณ์เป็นกลุ่มหรือแบบหนึ่งต่อหนึ่งโดยตรง หรือการสัมภาษณ์ผ่านทางโทรศัพท์ การประชุมทางวิดีโอ และอีเมล์ อีกทั้งองค์กรสามารถส่งข่าวประชาสัมพันธ์ให้กับสื่อได้อีกด้วย นอกจากการสื่อสารแล้ว การรับฟังก็เป็นการกระทำที่สำคัญเช่นกัน ทีมจัดการวิกฤตการณ์จะวิเคราะห์การสนทนา และเปลี่ยนแปลงการปฏิบัติตามบทสนทนาเหล่านั้น ซึ่งข้อแนะนำเหล่านี้มีเพื่อให้องค์กรดำเนินการปรับปรุงการสื่อสาร

เมื่อภาวะวิกฤตนั้นสงบลง จะเป็นการเข้าสู่ช่วงหลังวิกฤต ขั้นตอนสุดท้ายของกระบวนการปฏิบัติคือ การประเมินประสิทธิภาพของแผนการสื่อสารว่าประสบผลสำเร็จหรือไม่ เมื่อตลาดมีการพัฒนาและเปลี่ยนแปลง สิ่งสำคัญคือทีมจัดการวิกฤตการณ์จะต้องทบทวนและแก้ไขแผนการรับมือตามการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้น แม้ว่ากระบวนการวางแผนอาจจะน่าเบื่อ แต่ก็มีความจำเป็นที่จะต้องทำ เพื่อให้รอดพ้นสถานการณ์วิกฤตและลดผลกระทบด้านลบต่อองค์กรและแบรนด์

เกี่ยวกับแบรนด์ นาว
บริษัทแบรนด์ นาว จำกัด ประกอบธุรกิจที่ปรึกษาด้านการตลาดและประชาสัมพันธ์ มีประสบการณ์มากกว่า 20 ปี มีประสบการณ์การทำงานกับสตาร์ทอัพ มุ่งเน้นกลุ่มเป้าหมายและร่วมเป็นกุญแจสู่ความสำเร็จของกลุ่มลูกค้าทั้งในและต่างประเทศ ด้วยการบริการสร้างแคมเปญด้วยเครื่องมือด้านการประชาสัมพันธ์ อาทิ การวิจัยการตลาด การประชาสัมพันธ์และสื่อมวลชนสัมพันธ์ กิจกรรมอีเว้นท์ สร้างคอนเทนต์แคมเปญ การเลือกใช้เพื่อทางการตลาด และการประชาสัมพันธ์ผ่านสื่อดิจิตอล