PwC ประเทศไทย เผยตลาดสุขภาพไทยกำลังเปลี่ยนจากตลาดเฉพาะกลุ่มสู่พฤติกรรมการบริโภคกระแสหลัก โดย 80% ของผู้บริโภคไทยเคยซื้ออาหารและเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพในช่วง 12 เดือนที่ผ่านมา สูงกว่าค่าเฉลี่ยทั่วโลกที่ 35% มากกว่าสองเท่า ขณะที่ 91% ยังกังวลเรื่องการใช้ยาฆ่าแมลงในอาหาร สะท้อนให้เห็นว่า ผู้บริโภคไม่ได้ต้องการเพียงผลิตภัณฑ์ที่อ้างว่าดีต่อสุขภาพ แต่ยังคาดหวังหลักฐานด้านความปลอดภัย แหล่งที่มา และคุณค่าที่ตรวจสอบได้มากขึ้น ซึ่งกำลังยกระดับมาตรฐานการแข่งขันของธุรกิจอาหารและสุขภาพ
รายงานผลสำรวจเสียงของผู้บริโภคไทย ประจำปี 2569: ยุคเติบโตของการดูแลสุขภาพในชีวิตประจำวัน ซึ่งสำรวจผู้บริโภคไทย 501 คน พบว่า 80% ของผู้บริโภคไทยเคยซื้ออาหารและเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพในช่วง 12 เดือนที่ผ่านมา สูงกว่าค่าเฉลี่ยทั่วโลกที่ 35% โดย 71% ซื้อวิตามิน แร่ธาตุ หรือผลิตภัณฑ์เสริมอาหาร ขณะที่ 33% ซื้ออุปกรณ์ออกกำลังกาย และ 80% ยินดีจ่ายเงินเพิ่มขึ้นสำหรับอุปกรณ์ตรวจวัดสุขภาพแบบสวมใส่ หากข้อมูลมีความน่าเชื่อถือและนำไปใช้ทางการแพทย์ได้ แนวโน้มนี้ชี้ว่า การดูแลสุขภาพกำลังขยายจากการรักษา ไปสู่การใช้จ่ายอย่างต่อเนื่องเพื่อการป้องกันโรค ไม่ว่าจะเป็นด้านอาหาร โภชนาการ การออกกำลังกาย และเทคโนโลยี เพื่อยกระดับคุณภาพชีวิตในระยะยาว ส่งผลให้โอกาสทางธุรกิจด้านสุขภาพไม่ได้จำกัดอยู่เพียงแต่ในอุตสาหกรรมทางการแพทย์อีกต่อไป แต่กำลังเชื่อมโยงไปยังสินค้าอุปโภคบริโภค ค้าปลีก ดิจิทัล และบริการเฉพาะบุคคล
นางสาว ศนิชา อัครกิตติลาภ หัวหน้ากลุ่มลูกค้าธุรกิจอุตสาหกรรมสุขภาพ บริษัท PwC ประเทศไทย กล่าวว่า “ผลสำรวจสะท้อนการเปลี่ยนแปลงเชิงโครงสร้างของพฤติกรรมผู้บริโภคชาวไทย โดยสุขภาพไม่ได้เป็นเรื่องที่คนให้ความสำคัญเฉพาะเมื่อป่วยอีกต่อไป แต่กลายเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตประจำวัน ตั้งแต่อาหาร วิตามิน และการออกกำลังกาย ไปจนถึงเทคโนโลยีด้านสุขภาพ สำหรับภาคธุรกิจ นี่หมายถึงการเปลี่ยนจากการแข่งขันด้วยผลิตภัณฑ์หรือบริการเพียงอย่างเดียว ไปสู่การนำเสนอโซลูชันที่ช่วยให้ผู้บริโภคบรรลุเป้าหมายด้านสุขภาพได้อย่างต่อเนื่องและน่าเชื่อถือ”
ผลสำรวจยังพบว่า 79% ของผู้บริโภคไทยรับประทานวิตามิน แร่ธาตุ หรือผลิตภัณฑ์เสริมอาหารเป็นประจำ และมีแนวโน้มเพิ่มการบริโภคผักและผลไม้สด (68%) วิตามินและผลิตภัณฑ์เสริมอาหาร (49%) และผลิตภัณฑ์จากนม (44%) การเติบโตพร้อมกันในหลายหมวดหมู่สะท้อนว่า ผู้บริโภคกำลังสร้างกิจวัตรด้านสุขภาพจากผลิตภัณฑ์หลายประเภท แทนที่จะพึ่งพาสินค้าใดสินค้าหนึ่ง จึงเปิดโอกาสให้ธุรกิจพัฒนาข้อเสนอที่เชื่อมโยงอาหาร โภชนาการ บริการ และข้อมูลสุขภาพเข้าด้วยกัน
ทั้งนี้ เป้าหมายด้านสุขภาพที่ผู้บริโภคให้ความสำคัญสูงสุด ได้แก่ การมีชีวิตที่ยืนยาวและสุขภาพดีขึ้น (49%) การลดความเครียดและส่งเสริมสุขภาพจิต (49%) และการพัฒนาตนเอง รวมถึงเพิ่มประสิทธิภาพการทำงานของสมองและสมาธิ (45%) ข้อมูลนี้สะท้อนว่า คำจำกัดความของสุขภาพกำลังขยายไปสู่ ‘การมีสุขภาพที่ดีแบบองค์รวม’ ธุรกิจไทยจึงควรออกแบบผลิตภัณฑ์และบริการให้ตอบโจทย์เป้าหมายที่หลากหลายมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นการมีชีวิตที่ยืนยาว การมีสุขภาพจิตที่ดี การมีสมรรถนะทางความคิด หรือการมีคุณภาพชีวิตที่ดี
ความปลอดภัยและความโปร่งใสกลายเป็นเงื่อนไขสำคัญในการตัดสินใจซื้อ
แม้ผู้บริโภคจะให้ความสำคัญกับสุขภาพมากขึ้น แต่ประโยชน์ต่อสุขภาพเพียงอย่างเดียวอาจไม่เพียงพอต่อการตัดสินใจซื้อ โดยผลสำรวจพบว่า 91% กังวลเรื่องการใช้ยาฆ่าแมลงในอาหาร รวมถึงมลพิษทางสิ่งแวดล้อม ขณะที่ 87% กังวลเกี่ยวกับอาหารแปรรูปขั้นสูง และ 77% กังวลเรื่องไมโครพลาสติก
ความกังวลในระดับสูงดังกล่าวสะท้อนว่า ความปลอดภัยของอาหารไม่ใช่ประเด็นเฉพาะกลุ่มอีกต่อไป แต่เป็นความคาดหวังของตลาดในวงกว้าง ผู้บริโภคมีแนวโน้มที่จะประเมินแบรนด์จากแหล่งที่มาของวัตถุดิบ ส่วนประกอบ กระบวนการผลิต และหลักฐานที่สนับสนุนคำกล่าวอ้างด้านสุขภาพมากขึ้น สำหรับธุรกิจ ฉลากสะอาด อาหารที่ผ่านการแปรรูปน้อย และผลิตภัณฑ์ออร์แกนิกจึงไม่ควรถูกมองเป็นเพียงจุดขายระดับพรีเมียม แต่เป็นส่วนหนึ่งของการสร้างความเชื่อมั่นและความสามารถในการแข่งขันในระยะยาว
AI ขยายบทบาทสู่การเป็นผู้ช่วยดูแลสุขภาพเฉพาะบุคคล
ผลสำรวจยังพบว่า 63% ของผู้บริโภคไทยเคยใช้เทคโนโลยีปัญญาประดิษฐ์ (artificial intelligence: AI) เพื่อค้นหาข้อมูลหรือคำแนะนำด้านสุขภาพ ขณะที่ 85% รู้สึกสะดวกใจที่จะใช้ AI ในหน้าที่การดูแลสุขภาพอย่างน้อยหนึ่งด้าน ไม่ว่าจะเป็นการวางแผนการออกกำลังกาย การดูแลโภชนาการ หรือการคาดการณ์ปัญหาสุขภาพที่อาจเกิดขึ้น
แนวโน้มนี้สะท้อนว่า AI กำลังขยับจากการเป็นแหล่งข้อมูลทั่วไป ไปสู่บทบาทเชิงรุกในการให้คำแนะนำเฉพาะบุคคลและสนับสนุนการตัดสินใจด้านสุขภาพ นำไปสู่บริการใหม่ที่ผสานข้อมูล การติดตามผล การให้คำแนะนำ และการดูแลอย่างต่อเนื่อง อย่างไรก็ตาม ความพร้อมใช้งานไม่ได้หมายถึงความไว้วางใจโดยอัตโนมัติ ผู้บริโภคยังให้ความสำคัญกับความปลอดภัยและความเป็นส่วนตัวของข้อมูล ตลอดจนความน่าเชื่อถือของข้อมูลและคำแนะนำที่ได้รับ ดังนั้น ความเป็นส่วนตัว การกำกับดูแลข้อมูล และการรับรองจากผู้เชี่ยวชาญจึงต้องเป็นส่วนหนึ่งของการออกแบบบริการตั้งแต่ต้น
“โอกาสของตลาดสุขภาพไทยกำลังเปิดกว้าง แต่ผู้บริโภคก็มีเงื่อนไขที่ชัดเจน โดยพวกเขาต้องการนวัตกรรมที่ช่วยให้ดูแลสุขภาพได้ง่ายและเฉพาะบุคคลมากขึ้น ขณะเดียวกันก็คาดหวังความโปร่งใส ความปลอดภัยของข้อมูล และความคุ้มค่า ฉะนั้น องค์กรที่จะเติบโตได้จึงไม่ใช่เพียงองค์กรที่นำเทคโนโลยีมาใช้เร็วที่สุด แต่คือองค์กรที่สามารถเปลี่ยนนวัตกรรมให้เป็นผลลัพธ์ด้านสุขภาพที่น่าเชื่อถือและสร้างความไว้วางใจได้ในระยะยาว” นางสาว ศนิชา กล่าว
