วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล (CMMU) เปิดผลวิจัย THAI SMARTSUMER 2026 เมื่อผู้บริโภค ‘ฉลาดขึ้น’เกมธุรกิจต้องเปลี่ยน’ ชี้แรงกดดันเศรษฐกิจและค่าครองชีพที่พุ่งสูง กำลังเร่งให้ผู้บริโภคไทยปรับพฤติกรรมสู่ยุคคิดก่อนซื้ออย่างชัดเจน โดยกว่า 90% ของผู้บริโภคหันมาใช้ข้อมูลและเทคโนโลยี AI เป็นเครื่องมือหลักในการตัดสินใจ แซงบทบาทของแพลตฟอร์มดั้งเดิม โดยเฉพาะหมวดเครื่องใช้ในบ้านที่ใช้เวลาตัดสินใจนานที่สุด

นอกจากนี้ ผลวิจัยยังชี้ว่า AI กลายเป็นผู้ช่วยตัดสินใจที่มีอิทธิพลในทุกหมวดสินค้า โดยเฉพาะกลุ่มเทคโนโลยี ความงาม และแฟชั่น ขณะที่ความน่าเชื่อถือถูกยกเป็นปัจจัยชี้ขาดแทนการสื่อสารจากแบรนด์ ส่งผลให้รีวิวจากผู้ใช้จริงและประสบการณ์ตรง กลายเป็นตัวแปรสำคัญในการเลือกซื้อสินค้าของผู้บริโภค

รองศาสตราจารย์ ดร.พัลลภา ปีติสันต์ หัวหน้าสาขาการตลาด วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล (CMMU) เปิดเผยว่า การวิจัย THAI SMARTSUMER 2026 เมื่อผู้บริโภค ‘ฉลาดขึ้น’เกมธุรกิจต้องเปลี่ยน’ ได้ทำการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคในยุคเศรษฐกิจดิจิทัลที่ปัจจุบันมีความผันผวนสูง ทั้งค่าครองชีพ เทคโนโลยีและการแข่งขันของแบรนด์สินค้าที่รุนแรง โดยพบว่าผู้บริโภคกำลังเผชิญแรงกดดันทางเศรษฐกิจทั้งค่าครองชีพจากราคาพลังงานที่ปรับตัว ภาระหนี้ครัวเรือนที่เพิ่มขึ้น รายได้ที่ไม่สอดคล้องกับรายจ่าย

ส่งผลให้ “ความคุ้มค่า” (Value for Money) กลายเป็นปัจจัยหลักในการตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการของผู้บริโภคไทยอย่างมีนัยสำคัญ และผู้บริโภคได้เปลี่ยนผ่านจากการตัดสินใจเชิงอารมณ์ (Emotional-driven) สู่การตัดสินใจบนพื้นฐานของเหตุผล ข้อมูลและการนำเทคโนโลยีมาใช้เป็นเครื่องมือหลักในการตัดสินใจ โดยเฉพาะการนำ AI เข้ามาเป็นเครื่องมือช่วยวิเคราะห์และเปรียบเทียบก่อนตัดสินใจซื้อ สะท้อนการก้าวเข้าสู่ยุค “Smartsumer” หรือผู้บริโภคที่คิด วิเคราะห์ เลือกอย่างมีเหตุผลมากขึ้น เลิกยึดติดกับราคาแต่มองถึงความคุ้มค่ารอบด้าน ปรากฏการณ์ดังกล่าวไม่ได้จำกัดอยู่เฉพาะกลุ่มคนรุ่นใหม่ แต่เป็นการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นในผู้บริโภคทุกช่วงวัย ตั้งแต่ Baby Boomer, Gen X, Gen Y ไปจนถึง Gen Z สะท้อนถึงการเปลี่ยนแปลงเชิงโครงสร้างของพฤติกรรมผู้บริโภคไทยในภาพรวม

จาการวิจัยโดยใช้ Mixed Method กับผู้บริโภคใน 4 เจเนอเรชัน ทั้งสัมภาษณ์เชิงลึก และแบบสอบถาม ครอบคลุม 5 หมวดสินค้า ได้แก่ Technology & Gadgets, Beauty & Personal Care, Fashion Apparel & Accessories, Home & Appliances และ FMCG & Daily Essentials พบว่า ผู้บริโภคไทย 90 – 97% ทุกช่วงวัยมีความพิถีพิถันในการซื้อสินค้า สะท้อนเป็นพฤติกรรม 5 มิติ คือ Search & Compare, Maximize Value, Authentic Demand , Risk Reduction และ Timing & Patience โดย Gen X ให้ความสำคัญสูงสุด

ส่วน Gen Z แม้ให้ความสำคัญน้อยสุดแต่กลับเด่นเรื่องจังหวะราคาและโปรโมชัน (62%) และกว่า71% ใช้ AI ช่วยหาข้อมูลสินค้า ช่วยสรุปรีวิว ตรวจสอบร้านค้า เปรียบเทียบราคา และคาดการณ์ราคานำโดย Gen Z (99%) และ Gen Y (96%) นอกจากนั้น ผู้บริโภคเริ่มถูกกระตุ้นเมื่อราคาลด 11 – 20% และทนราคาขึ้นได้ถึง +21 – 30% ยกเว้น FMCG ที่ทนได้แค่ +11 – 20% เมื่อราคาเกินจุดรับได้ พฤติกรรมหลัก คือ รอโปรโมชัน หาข้อมูลเพิ่ม และเปลี่ยนแบรนด์ทันที ซึ่งจากการเปรียบเทียบพฤติกรรมการซื้อสินค้าใน 5 หมวดสินค้า พบว่า

• Technology & Gadgets เป็นหมวดสินค้าที่ AI เข้ามามีบทบาทมากที่สุด โดยผู้บริโภค 90% เชื่อถือ AI เป็นเครื่องมือค้นหาข้อมูลและเปรียบเทียบข้อมูลมากที่สุด ซึ่งส่วนใหญ่มีรอบการซื้อทุก 6–12 เดือน (75.5%) และใช้เวลาตัดสินใจ 1–4 สัปดาห์ (60.3%) สะท้อนพฤติกรรม “คิดก่อนซื้อ” อย่างชัดเจน

• Beauty & Personal Care เป็นหมวดสินค้าที่ผู้บริโภค 72-86% ให้ความสำคัญกับคุณภาพและผลลัพธ์จริง และกว่า 30% ใช้ AI ถึง 2 ระบบ คือ Chat GPT หรือ Google Gemini เพื่อร่วมวิเคราะห์ส่วนผสมในตัวผลิตภัณฑ์อย่างจริงจัง สะท้อนถึงพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนจาก Brand Image-driven สู่ Ingredient-conscious และ AI-assisted Analysis ขณะเดียวกันการรีวิวจากผู้ใช้จริงและคอนเทนต์ออนไลน์เป็นปัจจัยหลักช่วยสร้างความเชื่อถือให้แก่แบรนด์ บ่งบอกถึงพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลและประสบการณ์จริง

• Fashion Apparel & Accessories หมวดสินค้าแฟชั่น เครื่องแต่งกาย และเครื่องประดับ เป็นหมวดที่มีระดับการไตร่ตรองระหว่างความจำเป็น และความต้องการต่ำที่สุด โดยผู้บริโภคยังคงตัดสินใจซื้อจาก “ความอยากได้” เป็นหลัก โดยหันมาใช้ AI เป็นแหล่งข้อมูลหลัก แซงหน้าสื่อโซเชียลอย่าง TikTok สะท้อนบทบาทของ AI ที่เพิ่มขึ้นในหมวดสินค้าที่เคยขับเคลื่อนด้วยอารมณ์ ขณะที่ช่องทางร้านค้าอย่างเป็นทางการ หรือ Official Store กลับมีความสำคัญน้อยที่สุดในทุกหมวดสินค้า (68.5%) ส่งผลให้แบรนด์ต้องเร่งพัฒนากลยุทธ์แบบหลายช่องทางอย่างไร้รอยต่อ เพื่อสร้างประสบการณ์ที่ดีและตอบโจทย์การเลือกซื้อสินค้าในทุกจุดสัมผัส

• Home & Appliances เครื่องใช้ในบ้านเป็นหมวดสินค้าที่ผู้บริโภคใช้เวลาตัดสินใจนานที่สุด สะท้อนพฤติกรรมคิดก่อนซื้ออย่างชัดเจน โดย 85.5% ค้นหาข้อมูลก่อนซื้อและ 90-97% ศึกษาข้อมูลเชิงลึกก่อนตัดสินใจ เนื่องจากเป็นสินค้าที่เน้นความทนทานและความคุ้มค่าในระยะยาว โดยใช้เวลาตัดสินใจเฉลี่ย 1-4 สัปดาห์ ขณะเดียวกัน YouTube กลายเป็นแหล่งค้นหาข้อมูลมาเป็นอันดับ 1 สะท้อนว่า คอนเทนต์ Video Review หรือ การสาธิตการใช้สินค้า (Demo) มีอิทธิพลสูงสุดต่อการตัดสินใจซื้อ โดยมีสินค้ายอดนิยมได้แก่ เครื่องดูดฝุ่นและหุ่นยนต์ดูดฝุ่น

• FMCG & Daily Essentials สินค้าอุปโภคบริโภค เป็นหมวดสินค้าที่ผู้บริโภคหันมาซื้อผ่านแพลตฟอร์มออนไลน์สูงสุดแต่พฤติกรรมได้เปลี่ยนไปสู่ Smart Choice ผู้บริโภคมีการเปรียบเทียบราคาและโปรโมชันก่อนตัดสินใจซื้อ ทำให้เป็นกลุ่มที่มีความอ่อนไหวต่อราคาสูงที่สุด หากแบรนด์ปรับราคาสินค้าขึ้น 11-20% ผู้บริโภคก็พร้อมเปลี่ยนแบรนด์ทันที นอกจากนี้ กลุ่ม Baby Boomer กลับพิถีพิถันการเลือกซื้อสินค้าในหมวดนี้มากสุด (96%) สะท้อนการเปลี่ยนจากการซื้อแบบเคยชินสู่การซื้อแบบไตร่ตรองที่ให้ความสำคัญกับความคุ้มค่าก่อนตัดสินใจซื้อ

อาจารย์ประเสริฐ ธวัชโชคทวี อาจารย์ที่ปรึกษาโครงการ สาขาการตลาด วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล (CMMU) กล่าวเสริมว่า ผลการวิจัยเชิงคุณภาพยังบ่งบอกว่าแรงกดดันทางเศรษฐกิจกำลังเป็นตัวเร่งที่เปลี่ยนพฤติกรรมของผู้บริโภคในทุกเจนเนเรอเรชัน ราคาสินค้าที่ปรับตัวสูงขึ้นสวนทางกับรายได้ส่งผลให้ผู้บริโภครอบคอบในการซื้อสินค้า โดยเฉพาะกลุ่ม Gen Z ที่มีความอ่อนไหวต่อภาวะเศรษฐกิจสูง ส่งผลให้ ‘ความคุ้มค่า’ เป็นกรอบความคิดหลักต่อการตัดสินใจซื้อครอบคลุมทั้งคุณภาพต่อราคา ปริมาณ ความทนทาน ประโยชน์ใช้สอยและคุณค่าทางอารมณ์

พร้อมกันนี้ยังพบว่า ผู้บริโภคมีเกณฑ์การตัดสินค้าใจซื้อที่ปรับพฤติกรรมตามระดับราคาอย่างชัดเจน หากสินค้ามีราคาต่ำกว่า 1,000 บาทจะค้นหาข้อมูลน้อยและใช้อารมณ์ในการตัดสินใจซื้อ เช่น ในหมวดสินค้า FMCG, อาหารและเครื่องสำอางราคาถูก และระดับราคา 1,000-10,000 บาท ผู้บริโภคจะเริ่มเปรียบเทียบคุณภาพสินค้าและดูรีวิว เช่นสินค้ากลุ่มเก็ตเจ็ต รองเท้า เสื้อผ้า หรือที่ระดับราคามากกว่า 10,0000 บาท จะใช้เวลาค้นหาข้อมูล 1-3 เดือนจากหลายแหล่งที่มีความน่าเชื่อถือ เช่น สมาร์ทโฟน โน้ตบุ๊ก เครื่องใช้ไฟฟ้า และมากกว่า 100,000 บาท ผู้บริโภคใช้เวลาไตร่ตรองนาน หรือมีการปรึกษาผู้เชี่ยวชาญ ได้แก่ ยานยนต์ และเฟอร์นิเจอร์

นอกจากนี้ “ลำดับชั้นความไว้วางใจ” หรือ Trust Hierarchy ที่ผู้บริโภคเปลี่ยนไปอย่างมีนัยสำคัญ โดยคำแนะนำจากเพื่อนและรีวิวผู้ใช้จริงกลายเป็นแหล่งข้อมูลที่มีความน่าเชื่อถือ ขณะที่โฆษณาจากแบรนด์มีอิทธิพลลดลง และที่น่าสนใจยังพบว่ากลุ่ม Gen Z ยังใช้ TikTok และแพลตฟอร์ม E-commerce เป็นแหล่งค้นหาข้อมูลแทน Search Engine แบบเดิม อีกทั้งพฤติกรรมทดลองสินค้าที่หน้าร้านก่อนซื้อออนไลน์ หรือ Showroomingมีแนวโน้มเพิ่มขึ้น โดยผู้บริโภคใช้หน้าร้านเป็นพื้นที่ทดลองสินค้า ก่อนตัดสินใจซื้อผ่านช่องทางออนไลน์ สะท้อนการเปลี่ยนบทบาทของร้านค้าสู่การเป็นศูนย์กลางประสบการณ์มากกว่าจุดขายสินค้า

“ผู้บริโภคยุคนี้มีความ ‘ฉลาดมากขึ้น’ มีการคิดที่เป็นระบบโดยใช้ข้อมูลเป็นแกนกลางในการตัดสินใจอย่างแท้จริง ทั้งการนำ AI เข้ามาเป็น ‘ผู้ช่วยส่วนตัว’ ในการค้นหา เปรียบเทียบและประเมินความคุ้มค่าในหลายมิติ ไม่ว่าจะเป็นคุณภาพ ราคา ความทนทาน หรือประโยชน์ใช้สอย และภายใต้แรงกดดันทางเศรษฐกิจ ผู้บริโภคไม่ได้มองหาของถูกที่สุด แต่กำลังมองหาความคุ้มค่าที่ตอบโจทย์ทั้งด้านคุณภาพ การใช้งาน และความรู้สึก ซึ่งสะท้อนว่า การแข่งขันของธุรกิจในวันนี้ไม่ได้อยู่ที่ราคาเพียงอย่างเดียวอีกต่อไปและนี่ไม่ใช่แค่การเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมผู้บริโภค แต่คือการเปลี่ยนกติกาของเกมการตลาด องค์กรจำเป็นต้องใช้ Data และ AI อย่างจริงจัง เพื่อเข้าใจลูกค้าในเชิงลึก และออกแบบประสบการณ์ที่ตอบโจทย์ได้อย่างแม่นยำในทุกจุด”

ด้าน สิทธิกร ยิ่งเมืองมาร นักศึกษาปริญญาโท วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล (CMMU)และหัวหน้าทีมวิจัย กล่าวว่า ผลการวิจัยในครั้งนี้สะท้อนว่า AI กำลังมีบทบาทในการเป็นแหล่งข้อมูลหลักของผู้บริโภคในการตัดสินใจซื้อ ดังนั้นแบรนด์สินค้าและร้านค้าปลีกต้องปรับตัวและต้องเข้าใจถึงพฤติกรรมของผู้บริโภคยุค SmartSumer ผ่านการออกแบบกลยุทธ์หรือการใช้เครื่องมือสื่อสารที่เข้าใจถึงพฤติกรรมของผู้บริโภคคือ

• AI-Ready Content โดยพัฒนาข้อมูลที่มีโครงสร้างชัดเจน เช่น รายละเอียดสินค้า คุณสมบัติ ราคา รีวิว และคำอธิบายทีครบถ้วน เพื่อเพิ่มน้ำหนักความน่าเชื่อถือและให้ AI สามารถค้นหา แนะนำหรือเปรียบเทียบสินค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพ ที่ช่วยเร่งกระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค

• Sincerity Marketing หรือ การเปิดเผยข้อมูลอย่างโปร่งใสจะเป็นคีย์สำคัญในการสื่อสาร โดยเฉพาะหมวดสินค้าประเภท Beauty และ FMCG ที่ผู้บริโภคต้องการข้อมูลเชิงลึก เช่น ส่วนผสม ใบรับรอง แหล่งที่มาและผลการทดสอบที่ชัดเจน ประกอบกับผู้บริโภคให้ความเชื่อถือจากรีวิวของผู้ใช้จริง ทำให้แบรนด์ต้องพัฒนาที่สะท้อนประสบการณ์จริงให้มากขึ้น

• Value-Based Pricing โดยแบรนด์ต้องให้ความสำคัญความคุ้มค่าโดยรวม ซึ่งครอบคลุมทั้งคุณภาพ อายุการใช้งานและตอบโจทย์การใช้งานจริง มากกว่าการแข่งขันเพียงราคาเพียงอย่างเดียว

• Promotion Strategy ยังคงเป็นกลยุทธ์ที่มีบทบาทต่อการตัดสินใจซื้อ โดยระดับราคาส่วนลด 11-20% คือ Sweet Spot ที่กระตุ้นการตัดสินใจซื้อได้ดีที่สุด และการใช้โปรโมชันอย่างมีกลยุทธ์ เช่น

กลยุทธ์ 1 แถม 1, Bundle Deal, คูปองส่วนลด หรือฟรีค่าขนส่ง มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค

• Video Content การทำคอนเทนต์บนแพลตฟอร์ม YouTube ด้วยการรีวิวเปรียบเทียบสินค้าจากประสบการณ์ผู้ใช้งานจริง ส่งผลดีต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าหมวด Home & Appliances ที่เป็นเครื่องมือช่วยสร้างประสบการณ์และสร้างความเข้าใจได้ดีกว่าคอนเทนต์ประเภทอื่นๆ

• Omini-Channel โดยแบรนด์ต้องสร้างประสบการณ์แบบ Omini-Channel เชื่อมโยงทุกช่องทางแบบไร้รอยต่อ ให้ตรงกับพฤติกรรมของผู้บริโภค ขณะเดียวกัน แบรนด์ควรใช้ TikTok และ Marketplace เป็นพื้นที่สร้างการรับรู้ ทดลองตลาดและกระตุ้นการตัดสินใจแบบ Real-Time ผ่านคอนเทนต์ที่เข้าถึงง่ายและตรงกับพฤติกรรมของผู้บริโภค

นอกจากนี้ผู้บริโภคในปัจจุบันยังต้องการ ‘ผู้ช่วยซื้อสินค้าอัจฉริยะ’ หรือ Smart Personal Shopping Assistant ที่สามารถทำหน้าที่ได้ครบวงจร ตั้งแต่การเปรียบเทียบราคาข้ามแพลตฟอร์มแบบเรียลไทม์ การสรุปรีวิว การแจ้งเตือนโปรโมชั่น การตรวจสอบความแท้ของสินค้า ไปจนถึงการแนะนำสินค้าที่เหมาะสมกับงบประมาณและความต้องการผ่านระบบ AI ซึ่งสะท้อน Pain Point สำคัญของผู้บริโภคในยุคที่มีข้อมูลจำนวนมาก แต่ขาดเครื่องมือช่วยตัดสินใจที่เชื่อถือได้ โดยมีความกังวลเรื่องสินค้าปลอมและความน่าเชื่อถือของร้านค้ายังคงเป็นอุปสรรคหลักของการซื้อออนไลน์

“SmartSumer ไม่ใช่เพียงเทรนด์ระยะสั้น แต่เป็นการเปลี่ยนแปลงเชิงโครงสร้างของผู้บริโภคในทุกเจเนอเรชัน ที่ให้ความสำคัญกับการเปรียบเทียบและความคุ้มค่า โดยความไว้วางใจเป็นปัจจัยสำคัญที่แบรนด์ต้องเร่งสร้างขึ้น หากแบรนด์ที่สามารถสื่อสารสร้างความโปร่งใส มีหลักฐานทางสังคมที่แท้จริง และดูแลลูกค้าอย่างต่อเนื่องจะได้เปรียบในการแข่งขัน ขณะที่แพลตฟอร์มที่พัฒนาเครื่องมือเปรียบเทียบและแนะนำสินค้าด้วย AI ได้ครบในที่เดียว จะสามารถคว้าโอกาสสำคัญในตลาดยุคใหม่ได้” สิทธิกร กล่าวทิ้งท้าย

วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล (CMMU) ได้จัดงานสัมมนา AI In Marketing-AI Frist Marketing กลยุทธ์รุกตลาดด้วย AEO&GEO เพื่อเป็นเวทีแลกเปลี่ยนองค์ความรู้ในการนำAI มาใช้พัฒนาเครื่องมือทางการตลาด และการพัฒนา content Creator:คอนเทนต์แบบไหนที่โดนใจลูกค้า ที่ได้รับเกียรติจากคุณวรัตน์ วาสนสิริ Co – founder ผู้บริหารจาก Convert Cake Guest และคุณอรวรรณ กิตติธนนิรันดร์ Chief Marketing Officer ผู้บริหารจากปันโปร มาร่วมแชร์ประสบการณ์จากการนำ AI เพื่อสร้างโอกาสทางธุรกิจและการทำตลาดเพื่อเอาชนะใจผู้บริโภค SmartSumer

สำหรับผู้สนใจสามารถสอบถามข้อมูลเพิ่มเติมได้ที่ โทรศัพท์ 02-206-2000 หรือชมย้อนหลังได้ที่ เฟซบุ๊กแฟนเพจ CMMU Mahidol และ MKcmmu