ปีที่ผ่านมาประเทศไทยมีข่าวขายทุเรียนให้ชาวจีนผ่านช่องทางออนไลน์  เบื้องหลังความโด่งดังนี้มาจาก อาลีบาบา (Alibaba) แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซรายใหญ่ในประเทศจีน นำโดย แจ็ค หม่า (Jack Ma) ประธานบริหารอาลีบาบากรุ๊ป ที่โลดแล่นอยู่ในวงการอีคอมเมิร์ซกว่า 20 ปี  

เมื่อเดือนสิงหาคม ปี 2562 อาลีบาบาตัดสินใจลงทุนหมื่นล้านจัดตั้งศูนย์กระจายสินค้าอัจฉริยะในเขตพัฒนาพิเศษภาคตะวันออก (EEC) โดยลงนามบันทึกความร่วมมือ 4 ด้าน ได้แก่ การใช้อีคอมเมิร์ซเพื่อส่งออกสินค้าเกษตรและโอทอป การพัฒนา SME เพื่อเข้าสู่ตลาดอีคอมเมิร์ซ การใช้แพลตฟอร์มออนไลน์เพื่อส่งเสริมการท่องเที่ยวในเมืองรอง และการลงทุน Smart Digital Hub

ข่าวการเข้ามาของอาลีบาบากลายเป็นกระแสความวิตกกังวลของผู้ประกอบการอีคอมเมิร์ซ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง พ่อค้าคนกลาง ซึ่งปกติอาศัยการนำเข้าสินค้าจากประเทศจีนมาขายให้กับผู้บริโภคชาวไทย แต่การจัดตั้งศูนย์กระจายสินค้าของอาลีบาบาในไทยยิ่งเป็น

• การเพิ่มสินค้า Cross Border ให้ทะลักเข้ามาจำนวนมหาศาล อ้างอิงข้อมูลจาก Priceza แพลตฟอร์มเพื่อการค้นหาสินค้า และบริการเปรียบเทียบราคา ซึ่งได้ทำการเก็บข้อมูลของสินค้าจากต่างประเทศ (Cross Border) เปรียบเทียบกับ สินค้าภายในประเทศ (Local) ระหว่างวันที่ 1 มกราคม – 30 มิถุนายน 2562 พบว่า ในแพลตฟอร์ม Priceza มีสัดส่วนสินค้า Cross Border 58% ในขณะที่มีสินค้า Local 42% จากจำนวนสินค้าราวๆ 50 ล้านชิ้น โดยสินค้า Cross Border ส่วนใหญ่นั้นเป็นสินค้าจากประเทศจีน
• ประเด็นภาษี หนึ่งในความกังวลถึงความได้เปรียบ เสียเปรียบ ของผู้ประกอบการชาวไทย เมื่ออาลีบาบามาตั้งศูนย์กระจายสินค้าใน EEC กลายเป็นว่าอาลีบาบาสามารถนำสินค้าเข้ามาล็อตใหญ่ ซึ่งจะถือว่าอยู่ในเขตปลอดอากรสินค้าที่มีมูลค่าต่ำกว่า 1,500 บาท จะไม่เสียภาษีนำเข้าและ Vat จากเดิมที่ต้องมีพ่อค้าคนกลาง ตอนนี้สินค้าจีนมาขายถึงมือผู้บริโภคได้โดยตรงผ่านเว็บไซต์อีมาร์เก็ตเพลสในเครืออย่าง ลาซาด้า (Lazada) ที่มีฐานความนิยมจากผู้บริโภคชาวไทยต่อเนื่องมาหลายปี
• การจัดส่งสินค้าทำได้รวดเร็วขึ้น จากปกติเวลาที่เราสั่งซื้อสินค้าจากจีนจะใช้เวลาอย่างน้อย 7 – 14 วัน ในการผ่านกระบวนการต่างๆ แต่เมื่อมีศูนย์กระจายสินค้าในไทย จะช่วยย่นระยะเวลาในการจัดส่งสินค้าให้ลดลงเหลือ 1 – 3 วัน ได้ไม่ยาก ทั้งนี้ หากมองลงไปในด้านโลจิสติกส์ซึ่งปัจจุบัน ลาซาด้า มี LEX หรือ Lazada Express eLogistics ในการขับเคลื่อนการขนส่งสินค้าในประเทศไทยแล้ว คงจะละเลย “ไช่เหนี่ยว” บริการด้านโลจิสติกส์ของอาลีบาบา ไปเสียไม่ได้ หากจะสร้างให้เป็น Global Hub เป็นไปได้ว่า ไช่เหนี่ยว จะต้องมีที่ EEC ด้วยเช่นกัน
• ระบบนิเวศอาลีบาบา การจัดตั้งศูนย์กระจายสินค้าไม่ได้มีผลต่ออีคอมเมิร์ซเท่านั้น หากกล่าวถึงระบบนิเวศอีคอมเมิร์ซ หรือ E-Commerce Ecosystem จะมีเรื่องของ ระบบการชำระเงิน (E-Payment) ระบบขนส่ง (E-Logistics) เข้ามามีส่วนเกี่ยวข้องเสมอ ซึ่งธุรกิจของอาลีบาบาเองนั้นเรียกได้ว่าครอบคลุมทั้งระบบชำระเงินอย่าง อาลีเพย์ ระบบขนส่งอย่างไช่เหนี่ยว หากระบบนิเวศไม่สมดุล เรียกได้ว่าเกิดการผูกขาดตลาดเจ้าใดเจ้าหนึ่ง (Monopoly) จะเกิดการต่อรองและมีอิทธิพลมากเกินไป ดังนั้น เมื่อหลายธุรกิจของอาลีบาบาเข้ามาในไทย สิ่งสำคัญที่ภาครัฐ และภาคเอกชน จะต้องคำนึงถึงคือการสร้างตลาดแข่งขันสมบูรณ์ (Perfect Competition Market) ซึ่งในตลาดจะต้องมีผู้เล่นหลายรายเพื่อแข่งขันกันได้อย่างเสรี

ผู้ประกอบการไทยเดินเกมต่ออย่างไร

ดูเหมือนว่าประโยชน์ที่ประเทศไทยจะได้รับในภาพรวมนั้นมีหลายประการ แต่การเข้ามาของอาลีบาบาอาจไม่ได้ส่งผลดีทั้งหมดกับผู้ประกอบการไทยที่ปัจจุบันนอกจากจะต้องแข่งขันกันเองแล้ว ยังจะต้องแข่งขันกับต่างชาติที่เข้ามาลงทุน อาจดูไม่ง่ายนักในสถานการณ์ต่อจากนี้ การปรับตัวเป็นเรื่องที่ผู้ประกอบการไทยพึงมีหากต้องการก้าวข้ามสถานการณ์หรือปัญหาใดๆก็ตาม

1. สินค้า คุณภาพ เอกลักษณ์ ไม่ซ้ำใคร

ถึงแม้ว่าสัญญาความร่วมมือที่ได้ทำร่วมกันไว้มีประการหนึ่งที่บอกว่า จะใช้อีคอมเมิร์ซเพื่อส่งออกสินค้าเกษตรและโอทอป ซึ่งอาลีบาบาเองก็ได้พิสูจน์ให้เห็นว่าสามารถทำได้จริงจากจำนวนทุเรียนที่ขายไปจำนวนมาก แต่ใช่ว่าทุเรียนจะเป็นสินค้าอย่างเดียวที่มีเฉพาะในประเทศไทย แท้จริงแล้วทุเรียนมีอยู่ทั่วภูมิภาคอาเซียน โดยเฉพาะยิ่งมีข่าวการสนับสนุนการขายทุเรียนมาเลเซียช่วงกลางปีที่ผ่านมา ทำให้เห็นว่าหากผู้ประกอบการต้องการที่จะปรับตัวให้ขายได้ในทุกสถานการณ์ เรื่องของสินค้ามีความสำคัญและเป็นหัวใจหลักของการทำธุรกิจ ดังนั้น คุณภาพของสินค้า จึงเป็นแกนหลักที่จะนำมาเป็นข้อได้เปรียบในการขายสินค้าทั้งในประเทศ และต่างประเทศ

เรื่องต่อมาคือ เอกลักษณ์ ยกตัวอย่างกรณีทุเรียน แต่ละที่ย่อมมีเอกลักษณ์แตกต่างกันไป เป็นไปได้ไหมที่เราจะผลิตสินค้าที่มีเอกลักษณ์เฉพาะตัวของเราเอง เพื่อที่จะครองใจลูกค้า และสร้างโอกาสเหนือคู่แข่ง เชื่อว่าผู้ประกอบการไทยมีศักยภาพในการเป็นผู้ผลิตสินค้าไทยที่มีคุณภาพ และตอบโจทย์ลูกค้าได้ไม่ยากนัก

แล้วกรณีพ่อค้าคนกลางจะทำอะไรได้บ้าง ข้อมูลของ Priceza เมื่อปลายปี 2561 ที่ผ่านมา อ้างถึงประเภทสินค้า Cross Border และ Local ที่ขายอยู่ในมาร์เก็ตเพลสรายใหญ่ในไทย พบว่า ประเภทสินค้าที่มีจำนวนสินค้ามากที่สุด ได้แก่

1. สินค้ากลุ่มกีฬา
2. สินค้าเพื่อสัตว์เลี้ยง
3. เครื่องประดับ
4. อะไหล่ยานยนต์
5. สินค้าเพื่อความบันเทิงภายในบ้าน

หากพ่อค้าคนกลางมีแนวคิดที่จะหาสินค้ากลุ่มดังกล่าวมาขายแข่งกับสินค้า Cross Border คงจะต้องใช้กลยุทธ์เรื่องราคา และการบริการเข้ามาร่วมด้วย แต่ถ้าลองหาสินค้าที่ยังมีจำนวนไม่มากมาขายบนมาร์เก็ตเพลสบ้าง จะเป็นสินค้าประเภทดังต่อไปนี้

1. สินค้าอุปโภค บริโภค
2. สินค้าเพื่อสุขภาพและความงาม
3. เครื่องใช้ไฟฟ้าภายในบ้าน
4. อุปกรณ์ และเครื่องมือต่างๆ
5. สมาร์ทโฟน และแท็บเล็ต

โอกาสของพ่อค้าคนกลางยังพอจะมีช่องทางในการขายสินค้าแบบซื้อมาขายไปได้อยู่ เพียงเลือกประเภทสินค้าที่ Cross Border ยังเข้ามาตีตลาดไม่ได้เท่านั้น

2. เพิ่มบริการ เพิ่มมูลค่า สร้างความประทับใจ

ความได้เปรียบของผู้ประกอบการไทย นั่นก็คือเรื่องของบริการที่เราสามารถควบคุมคุณภาพได้มากกว่าการสั่งซื้อสินค้าจากต่างประเทศ ไม่ว่าจะเป็นบริการ

• ส่งด่วน
• ส่งฟรี
• รับประกันคุณภาพสินค้า
• เปลี่ยนคืนสินค้า
• ลองสินค้าก่อนได้
• การันตีความพอใจ
• เจ้าหน้าที่บริการลูกค้า
• บริการเก็บเงินปลายทาง
• สั่งออนไลน์ รับสินค้าใกล้บ้าน
• บริการห่อของขวัญ

การเพิ่มมูลค่าให้กับการบริการเป็นอีกปัจจัยหนึ่งที่ลูกค้านำมาใช้ในการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้า ราคา โปรโมชัน อาจจะเป็นตัวดึงดูด หรือเรียกร้องให้ผู้คนสนใจ แต่ราคาไม่ใช่เหตุผลทั้งหมด ดังนั้น ผู้ประกอบการไทยควรเพิ่มมูลค่าด้านการบริการเพื่อแข่งขันกับสินค้า Cross Border และผู้ประกอบการจากต่างประเทศที่จะเข้ามาลงทุนในไทย

3. ช่องทางการขายครอบคลุม

วันที่อีคอมเมิร์ซได้รับความนิยม ร้านค้าออฟไลน์ต่างรู้สึกว่าได้รับผลกระทบจากพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนมาสั่งซื้อสินค้าออนไลน์มากกว่าการมาซื้อสินค้าที่หน้าร้านด้วยตนเอง ในวันนี้เมื่ออาลีบาบาเข้ามามีอิทธิพลต่อวงการอีคอมเมิร์ซไทย หลายฝ่ายต่างมีความกังวลว่าการขายสินค้าบนมาร์เก็ตเพลสจะขายยากขึ้นกว่าเดิม

กลยุทธ์ที่จะช่วยให้ผู้ประกอบการดำเนินธุรกิจได้โดยไม่ต้องสะดุด นอกจากจะคำนึงในเรื่องของสินค้า การบริการเพิ่มเติมดังที่กล่าวไปข้างต้น ช่องทางการขายเป็นเรื่องสำคัญ หากเรามีสินค้าและบริการอันยอดเยี่ยม มันจะไม่มีความหมายเลยถ้าเราไม่มีช่องทางในการขาย

ผู้ประกอบการหลายท่านคงคุ้นเคยกับหลากหลายช่องทางการขายเพื่อให้ได้มาซึ่งยอดขาย อาทิ หน้าร้าน เฟสบุ๊ค อินสตาแกรม ไลน์ มาร์เก็ตเพลส และเว็บไซต์ของตัวเอง เป็นต้น ปัจจุบันคำว่า ออมนิชาแนล (Omni-Channel) เริ่มเห็นเป็นรูปเป็นร่างมากขึ้น พื้นฐานคือการเชื่อมโยงทุกช่องทางเข้าไว้ด้วยกัน เช่น เมื่อสั่งซื้อสินค้าผ่านออนไลน์ สามารถไปรับสินค้าที่หน้าร้านได้ โดยที่มีข้อมูลเหมือนกัน

สังเกตว่าช่องทางการขายส่วนใหญ่นั้น ผู้ประกอบการจะต้องอาศัยแพลตฟอร์มอื่นในการขายสินค้า มีเพียงเว็บไซต์ของตัวเองเท่านั้นที่จะช่วยให้ผู้ประกอบการได้ข้อมูลเชิงลึกของลูกค้า และนำมาใช้ประโยชน์เพื่อต่อยอดในหลายๆเรื่อง ได้แก่ การบริการ การพัฒนาสินค้าใหม่ การแนะนำสินค้าให้ตรงกับไลฟ์สไตล์ของลูกค้า และอื่นๆ ทั้งหมดนี้เพื่อมอบประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้า เป็นการสร้างฐานลูกค้าได้อีกทางหนึ่ง

การเข้ามาของอาลีบาบานั้นจะไม่ใช่เรื่องที่ต้องกังวลถ้าผู้ประกอบการไทยสามารถปรับกลยุทธ์ให้พร้อมรับมือได้ทันท่วงที ประกอบกับการไม่หยุดเรียนรู้ถือเป็นคุณลักษณะสำคัญที่ช่วยให้ผู้ประกอบการไทยปรับตัวและสร้างยอดขายได้ในทุกสถานการณ์

สำหรับผู้ประกอบการที่กำลังมองหาโอกาสและแนวทางในการปรับกลยุทธ์ให้สอดคล้องกับแนวโน้มสถานการณ์ตลาดอีคอมเมิร์ซในปัจจุบัน สามารถติดตามงานสัมมนาที่จะช่วยตอบคำถาม และชี้ทิศทางกลยุทธ์ทางการตลาดเพื่อธุรกิจอีคอมเมิร์ซได้ที่งาน Priceza E-Commerce Summit 2020